Ein Gerichtsurteil aus München sorgt für Aufsehen in der Tech- und Kreativbranche: Erstmals wird ein KI-Unternehmen für die Nutzung urheberrechtlich geschützter Inhalte in die Pflicht genommen. Für Marketer und KI-Verantwortliche beginnt damit eine neue Ära – mit neuen Spielregeln für datengetriebene Kreativität.

Der Fall: GEMA vs. OpenAI

Die GEMA hat gegen OpenAI geklagt – und vor dem Landgericht München I Recht bekommen. ChatGPT habe auf Anfrage nahezu wortgetreu geschützte Songtexte wiedergegeben, darunter bekannte Werke wie „Atemlos“ oder „Über den Wolken“.

Laut Medienberichten sah das Gericht darin eine Vervielfältigung urheberrechtlich geschützter Werke, die nicht durch Text- und Data-Mining (§ 44b UrhG) gedeckt ist. OpenAI hätte also eine Lizenz einholen müssen – sowohl für das Training der KI mit Songtexten als auch für deren Ausgabe durch ChatGPT.

Warum dieses Urteil so wichtig ist

Bislang bewegten sich viele KI-Anwendungen in einer rechtlichen Grauzone: Dürfen generative Modelle aus urheberrechtlich geschützten Inhalten lernen, um neue Texte, Bilder oder Musik zu erzeugen? Das Münchener Urteil liefert eine klare Antwort:

Wenn KI-Modelle geschützte Werke beim Training oder in der Ausgabe nutzen, ist das urheberrechtlich relevant – und potenziell lizenzpflichtig.

Für Unternehmen, die KI im Marketing einsetzen, bedeutet das: Der rechtssichere Umgang mit Daten wird zum strategischen Faktor.

Was das für Marketing & generative KI bedeutet

1. Neue Verantwortung für Datenquellen

Marketingabteilungen nutzen zunehmend generative KI, um Texte, Claims, Social Posts oder Musik zu erzeugen. Wenn KI-Modelle dabei auf geschützten Werken basieren, drohen rechtliche Risiken – besonders, wenn Inhalte nahezu identisch mit Originalen sind.

• Welche Daten nutzt das KI-Tool?
• Sind Trainingsdaten und Lizenzen transparent?
• Werden urheberrechtlich geschützte Inhalte reproduziert?

2. Rechtliche Risiken und Reputationsgefahren

Das Urteil macht deutlich: Wer unlizenzierte KI-Inhalte nutzt, riskiert Unterlassungs- und Schadensersatzforderungen. Für Marken besteht auch ein Reputationsrisiko – insbesondere, wenn KI-Ausgaben geschützte Texte oder Musik in Kampagnen wiedergeben.

3. Lizenzierung wird Teil der Marketingstrategie

Musik-, Bild- und Textverwertungsgesellschaften könnten künftig Lizenzen speziell für den Einsatz in generativen KI-Systemen anbieten. Für Marken eröffnet das Chancen, rechtssichere, exklusive Inhalte zu generieren – statt auf unsichere Open-Modelle zu setzen.

4. Wettbewerbsvorteil durch saubere Daten

Wer früh auf rechtssichere, transparente Datenquellen setzt, kann sich differenzieren. Eigene KI-Modelle mit freigegebenem Content zu trainieren, schafft Vertrauen und reduziert Risiken.

Was Marketer jetzt tun sollten

1. Audit & Transparenz

• Welche KI-Tools werden genutzt und auf welchen Daten basieren sie?
• Gibt es Angaben zur Lizenzierung oder Herkunft der Trainingsdaten?

2. Rechteklärung & Dokumentation

Für KI-generierte Inhalte sollte dokumentiert werden, welche Quellen, Prompts und Versionen verwendet wurden. Das schafft Transparenz – auch gegenüber Rechtsabteilungen oder Kunden.

3. Interdisziplinäre Teams aufbauen

Marketing, IT, Legal und KI-Entwicklung sollten enger zusammenarbeiten, um Risiken früh zu erkennen und KI-Strategien rechtssicher zu gestalten.

4. Lizenzmodelle nutzen oder mitentwickeln

Kooperationen mit Rechteinhabern oder Lizenzanbietern (z. B. GEMA, Bildagenturen) ermöglichen innovative, rechtssichere Kampagnen. Auch eigene lizenzierte Datensätze für KI-Trainingsprojekte sind denkbar.

Chancen für Innovation – trotz Regulierung

Das Urteil markiert den Beginn eines neuen Marktes: „KI-Content mit Herkunftsnachweis“ könnte künftig ein Qualitätsmerkmal werden. Wer transparenter arbeitet und Lizenzsicherheit nachweisen kann, stärkt das Vertrauen von Kundinnen, Kunden und Kooperationsmitgliedern.

Ethik und Compliance werden damit nicht zum Innovationshemmnis, sondern zum Treiber. Statt „KI um jeden Preis“ gilt künftig: „Wie schaffen wir kreative, datenbasierte Inhalte – verantwortungsvoll und rechtssicher?“

Ausblick: Das Urteil als Wendepunkt

Noch ist das Urteil nicht rechtskräftig, doch die Signalwirkung ist enorm. Europa entwickelt sich mit dem EU AI Act und nationalen Urteilen zu einem Regulierungsrahmen für verantwortungsvolle KI.

Für Unternehmen heißt das: Transparenz, Compliance und Lizenzsicherheit werden zu den zentralen Erfolgsfaktoren für generative KI im Marketing.

Fazit

Das GEMA-Urteil gegen OpenAI ist mehr als ein Streit über Songtexte – es ist ein Weckruf für die gesamte Marketingbranche. Generative KI bietet enormes Potenzial für Content, Personalisierung und Markenkommunikation. Doch sie braucht klare Regeln, Verantwortlichkeit und Transparenz. Es ist höchste Zeit KI-Strategien rechtssicher zu gestalten – damit Innovation und Urheberrecht gemeinsam die Zukunft des Marketings prägen.